品牌包括注册商标,但注册商标不一定是品牌。
品牌是一个消费者认知和市场影响力的概念,是比较宽泛的,同时需要经过一系列长时间的运作,得到市场和消费者的认可,才可以称为品牌。
商标(trade mark) 是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法成功注册的那一刻,即被称为“商标”。
品牌受用户的青睐,好的品牌,不管是企业品牌,产品品牌,个人品牌,一旦在得到广大用户的认可和信任,就很难被对手打败。
商标受法律的保护,注册者有专用权。注册商标是在政府有关部门注册后受法律保护的商标,未注册商标则不受商标法律的保护。
因此,如果一个创业者希望建立自己的品牌,不管是个人品牌,产品品牌,还是公司品牌,必须第一时间先把品牌名字去查询一下能不能注册商标?
如果你计划打造的品牌,不能注册商标,那就不要在这个品牌上去花心思投入了,必须另外想品牌名字,重新申请注册商标,否则都是在做无用功。
这方面最典型的案例是,迪斯尼品牌的创始人沃尔特•迪士尼在自己21岁的时候,就就有雄心壮志把自己的名字注册成公司名字和商标,最后用自己的一生把迪斯尼打造成一个世界影视娱乐业的品牌帝国。
这里特别提醒一下一些做自媒体的朋友,如果你想把自己的自媒体事业做成品牌,不妨也去把自己的名字或者账号名字去申请注册商标,这样的话将来做大了的话还可以做成一个品牌平台,可以对接吸纳更多的人才和资源,会更有助于你的事业发展,同时还会受到市场和法律的保护。
比如“橄榄领导力”、“Olive-Leadership”这个账号的中英文名字,我们嘿嘿嘿品牌策划公司早在三年前就已经成功注册商标,是为了在构建研究、培育青年领导力的教育平台做准备。
同样,我们品牌策划公司在一些实体产品品牌方面,也提前策划注册了很多一流品牌名字的商标,比如在食品和护肤品领域的商标有“千千岁”,“辣吒辣酱”,“芋公子”,在珠宝翡翠领域有“鸵翡里”,在家装领域类有“嘀铃铃”,在文化产品领域有“胜境”等。
因此,从品牌营销策划的角度,对一些新手创业来说,特别提醒两点的是:
第一、品牌的价值建立在商标的价值上,而商标的价值建立在唯一性和稀缺上
所以,做品牌前,一定要去申请注册商标,首要目的是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。
第二、商标是企业的无形资产,能支撑企业的现实经营、以及有效的营销传播
现在很多线下门店及电商平台,如果产品没有正规的注册商标,连入场开店的门槛都进了。而有特色的商标则更容易受被接纳!
总之,品牌是企业的无形资产,而商标是企业品牌资产的核心!特别是好的、有创意的商标如果在认知度、认可度上特别强的话,它会给企业的品牌营销推广带来极大的方便,既能让消费者一看便知,好记,易懂,同时还能大大降低企业的营销成本。。
品牌和商标还是有本质区别的,主要表现在3个方面——
1、拥有的主体不同
商标是由注册主体,也就是发起或者设计商标的企业或机构所有,注册商标还受商标法的保护,像王老吉和加多宝、江小白和江津酒厂之争,本质上都是商标权之争。
而品牌为消费者所有,它装在消费者的脑海里,认知中,购买前的决策中,一旦一个产品被消费者抛弃,那这个品牌也不复存在了,所以前可口可乐的CEO说如果他的工厂在一夜之间被大火烧悔,他能第二天就能重建可口可乐,因为庞大的消费群支撑着可口可乐巨大的品牌价值。
2、包括的内涵不同
品牌一定包括商标,而商标不见得就是品牌,这是由二者的内涵决定的。
根据美国市场营销协会对品牌的定义来看,品牌是由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
随着市场经济的不断发展,营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌的内涵进一步延伸,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
今天,品牌是企业/产品与消费者关系的总和已经成为通识。
而商标,只不过是由名称、符号组成的一个设计,它可能缺少产品的功能、情感、个人利益等各方面的联想。
3、产生的方式不同
品牌除了要有高度差异化的商标,更重要的是它由产品、生产、营销、推广、传播等一系列的价值链要素支撑,我们通常说,做品牌就是堆土,企业的每一次运营活动,都是对品牌的投资。
而商标就不同了,它可能只是企业主的一个直觉或者设想,借由设计师的表达而呈现出来,在贴在产品的包装上,如果它注册了,它受法律的保护,但是如果它没有品牌化的过程,它只能是一个标识,而无法深入消费者的脑海。